Аналитика воронки продаж: как найти этап, на котором утекают деньги

Аналитика воронки продаж отвечает на один вопрос: где именно вы теряете клиентов. Не «почему мало продаж вообще», а конкретно: 100 заявок зашло, 60 взяли в работу, 25 получили коммерческое предложение, 6 купили. Три перехода — три места, где можно копать. Без этих цифр любые решения — гадание: вы нанимаете ещё одного менеджера, хотя проблема в том, что заявки берут в работу через четыре часа.

В этой статье — минимальный набор метрик, порядок разбора по шагам и две специфики, о которых чаще всего спрашивают: B2B и маркетплейсы. Всё на цифрах из реальных разборов.

Метрики воронки продаж: что считать обязательно

Метрик придумано много, но для рабочего контроля хватает шести. Остальное добавляйте, только когда эти шесть считаются стабильно и без ручного труда.

Важный нюанс: считайте конверсию по когортам, а не по факту месяца. Если в марте зашло 200 лидов, а закрылось 12 сделок по лидам февраля, деление одного на другое даст бессмысленное число. Берите партию заявок за период и смотрите, что с ней стало через полный цикл сделки.

Анализ воронки продаж за четыре шага

Шаг 1. Найдите аномальный переход

Выпишите конверсии всех этапов и сравните с прошлым кварталом. Ищете не «маленькую» цифру, а выпадающую: конверсия из КП в оплату 20% может быть нормой для вашей ниши, а падение с 35% до 20% за два месяца — уже сигнал.

Шаг 2. Разрежьте по источникам и менеджерам

Средняя конверсия врёт. В одном разборе у оптовика конверсия из заявки в разговор была 71% — прилично. Разрезали по менеджерам: у двоих 90%, у третьего 38%. Он просто не перезванивал по заявкам с сайта, потому что «там одни физики». Средняя цифра эту дыру прятала полгода.

Шаг 3. Послушайте и почитайте диалоги на проблемном этапе

Цифры говорят «где», диалоги — «почему». Десять записей звонков или переписок на падающем этапе дают больше, чем неделя совещаний. Если звонков много, помогает речевая аналитика: расшифровки и саммари вместо прослушивания вручную.

Шаг 4. Меняйте одно и замеряйте. Одна гипотеза — один спринт в две недели. Поменяли скрипт этапа и добавили лид-магнит одновременно — не узнаете, что сработало.

Воронка продаж B2B: длинный цикл и много ролей

Воронка продаж B2B отличается двумя вещами. Первое — цикл сделки от двух недель до года, поэтому когортный подсчёт обязателен. Второе — решение принимает не один человек: закупщик, техдир, финансист. Отсюда практическое правило: фиксируйте в CRM этап не по действию менеджера («отправил КП»), а по действию клиента («КП согласовано техотделом»). Иначе воронка показывает активность продавца, а не движение сделки.

Полезная B2B-метрика — доля сделок без движения 14+ дней. Если таких больше трети, у вас не воронка, а склад: менеджеры держат «думающих» клиентов месяцами вместо честной дисквалификации.

Воронка продаж на маркетплейсах: считаем до карточки и после

Воронка продаж на маркетплейсах короче: показ → клик по карточке → корзина → выкуп. Менеджера внутри нет, поэтому рычаги другие — контент карточки, цена, отзывы, скорость ответа на вопросы покупателей. Ориентиры по опыту селлеров: CTR карточки 2–4%, конверсия из карточки в корзину 8–12%, выкуп по одежде 30–60%, по электронике 90%+. Если CTR в норме, а корзина проседает — проблема внутри карточки: фото, цена относительно соседей, отзывы с рейтингом ниже 4,5.

Отдельная утечка — вопросы под карточкой и в чате маркетплейса: ответ через сутки почти всегда означает, что купили у соседа. Это единственный «менеджерский» этап на маркетплейсе, и он должен работать быстро.

Воронка вопросов: диагностика внутри диалога

Воронка вопросов в продажах — это не про отчёты, а про технику разговора: ситуационные вопросы → проблемные → наводящие на последствия → вопрос о решении. Продавец сужает разговор от «как у вас сейчас устроена доставка?» до «если ускорим отгрузку на два дня, это снимет вопрос со штрафами сети?». Связь с аналитикой прямая: когда падает конверсия из разговора в КП, почти всегда менеджеры перескакивают воронку вопросов и шлют КП после первого «сколько стоит». КП без выявленной проблемы — это прайс, а прайс сравнивают только по цене.

На чём вести подсчёт

Таблица в Excel живёт до первых 50 лидов в месяц, дальше начинаются потери при ручном переносе. Нужна CRM с канбаном сделок и отчётами по этапам. Если заявки приходят из мессенджеров, важно, чтобы переписка и сделки жили в одной системе: в «Нейропродажнике», например, диалоги из Telegram, WhatsApp и Avito попадают в общую ленту, ИИ-агент квалифицирует лида, а сделка двигается по канбану — конверсия этапов считается по фактическим диалогам, а не по памяти менеджера.