Этапы воронки продаж: классическая схема AIDA и пример с цифрами

Спор о том, какие этапы воронки продаж «правильные», я слышу на каждом втором проекте. Короткий ответ: правильных нет, есть подходящие вашему циклу сделки. Но начинать удобно с классики — она проверена сотней лет практики, а дальше схему подгоняют под свой процесс, как костюм по фигуре.

В этой статье: классическая четырёхступенчатая модель, таблица-схема этапов для CRM, пример воронки с реальными цифрами и граница между маркетинговой и продажной частью пути клиента.

Классическая воронка продаж: четыре ступени AIDA

Модель AIDA описал рекламист Элмо Льюис ещё в 1898 году, и она до сих пор рабочая. Классическая воронка продаж состоит из четырёх ступеней: внимание (Attention) — человек узнал о вас; интерес (Interest) — изучил предложение; желание (Desire) — примерил на себя и захотел; действие (Action) — купил.

AIDA хороша как каркас мышления, но для управления отделом она слишком крупная. «Интерес» в B2B может длиться три месяца и включать пять созвонов — таким этапом невозможно управлять. Поэтому на практике ступени дробят на операционные стадии.

Этапы воронки продаж в CRM: рабочая схема

Вот схема, с которой я обычно запускаю отделы продаж в малом и среднем бизнесе. Каждая строка — колонка канбана в CRM.

Обратите внимание на третий столбец: у каждого этапа есть проверяемый критерий перехода. Именно он отличает работающую схему от украшения — менеджер не может двинуть сделку «по ощущениям».

Воронка продаж: пример с цифрами из практики

Онлайн-школа подготовки к ЕГЭ, средний чек 38 000 ₽. За месяц через воронку прошло: 320 заявок, 190 прошли квалификацию (59%), 120 получили предложение и пробный урок (63%), 54 дошли до согласования (45%), 31 оплата (57%). Сквозная конверсия — 9,7%, выручка — 1,18 млн ₽.

Разбор этого примера дал школе план на квартал. Самая слабая стадия — переход из предложения в согласование: после пробного урока менеджеры не перезванивали в тот же день, и 45% превращались в «мы подумаем». Ввели правило звонка в течение двух часов после урока — конверсия стадии выросла до 58%, а месячная выручка прибавила около 300 тысяч без роста рекламного бюджета. Как считать такие точки роста по всей воронке, разбирали в статье про воронку продаж простыми словами.

Маркетинговая воронка и воронка продаж: где граница

Путаница тут постоянная. Маркетинговая воронка и воронка продаж — это две части одного пути клиента с разными хозяевами. Маркетинговая начинается с показа рекламы и заканчивается лидом: её метрики — охват, клики, стоимость заявки, за неё отвечает маркетолог. Воронка продаж принимает эстафету от заявки и ведёт до оплаты и повторных покупок: её метрики — конверсии этапов и выручка, отвечает руководитель отдела продаж.

Зачем разделять? Чтобы находить виноватого не голосованием. Если заявок много, а оплат мало — проблема в продажах. Если заявки дорогие и нецелевые — в маркетинге. Пока воронка одна на всех, эти два сценария неразличимы и отделы кивают друг на друга.

Как адаптировать стадии воронки продаж под себя

Сколько этапов оптимально

Пять-семь. Меньше четырёх — не видно, где теряете. Больше восьми — менеджеры путаются и перестают обновлять статусы. Для длинных B2B-циклов добавляют стадии «встреча» и «тендер/закупка», для розницы в переписке хватает и четырёх.

Проверка критериев перехода

Пройдитесь по каждой стадии вопросом: «Какое событие переводит сделку дальше?» Если ответ звучит как «ну, когда клиент созрел» — критерия нет, этап сформулирован неверно. Событие должно быть наблюдаемым: получен ответ, назначена встреча, выставлен счёт.

Кто двигает сделки

Часть переходов можно доверить автоматике: в «Нейропродажнике» ИИ-агент сам проводит этап квалификации в переписке — задаёт вопросы, помечает лида горячим или холодным, заводит сделку на канбан и передаёт менеджеру только готовых к разговору. Первые две стадии воронки обслуживаются без участия людей, круглосуточно.

Когда схема этапов утверждена, её нужно собрать в системе и оживить автоматизацией — пошаговый план есть в статье как построить воронку продаж.